ユーザー心理から見る広告作成術
Day13：ペルソナ設計― 広告の方向性を定める最初の一歩
広告やマーケティングで成果を上げるために、最初に考えるべきことは「誰に向けて発信するのか」という問いです。どれほど魅力的なコピーやデザインを作っても、届けたい相手が曖昧であれば効果は半減してしまいます。ここで役立つのが「ペルソナ設計」という手法です。
ペルソナとは？
ペルソナとは、商品やサービスを利用する典型的な顧客像を、実在する人物のように具体的に描いたものです。単なる「20代女性」「会社員」といった断片的な属性ではなく、年齢、性別、職業、家族構成、価値観、生活習慣、メディア利用傾向、抱えている悩みなどを細かく設定します。
たとえば化粧品の広告を考える場合、ターゲットを「30代女性」とだけ定義するのは不十分です。
より踏み込んで「30代前半、フルタイム勤務で小学生の子どもがいる。最近、肌の乾燥や小じわが気になり始めているが、忙しくてスキンケアに時間をかけられない。SNSで話題の商品には敏感で、口コミを参考に購入することが多い」といった具合に描きます。
ここまで明確にすると、「保湿力が高く、時短で使えるスキンケアアイテム」という訴求軸が浮かび上がり、コピーやビジュアルも自然と方向性が定まります。
ペルソナ設計のメリット
ペルソナを設計することで、広告づくりのブレがなくなります。ターゲット像が曖昧だと「誰にでも響くように」とメッセージが広く浅くなり、結果的に誰の心にも刺さらない広告になりがちです。
一方でペルソナを設定すれば「その人が抱えている悩みにどう応えるか」「どのような言葉を選ぶと響くか」が明確になります。実際に多くの企業がこの手法を取り入れ、広告やプロモーション施策の一貫性を高めています【出典：Adele Revella『Buyer Personas』, Wiley, 2015】。
ペルソナ設計のポイント
- データを基盤にする
思い込みではなく、アンケートやインタビュー、アクセス解析などの実データをもとに作成することが重要です。 - 複数のペルソナを描く
1つの商品に対して複数の利用シーンがある場合、2〜3人のペルソナを設定することで、広告の幅が広がります。 - 定期的に見直す
顧客の価値観やトレンドは変化します。年単位で見直しを行い、常に現実の顧客像と乖離しないよう調整することが求められます。
ペルソナと広告表現
ペルソナを設定すると、コピーやデザインの具体化が容易になります。例えば先ほどの30代女性をペルソナとするなら、キャッチコピーは「忙しいあなたに、1分で潤う朝のスキンケア」といった形で生活文脈を反映できます。ビジュアルも「働く母親が朝の短時間でスキンケアしている様子」など、共感を呼ぶ表現にしやすいのです。
まとめ
ペルソナ設計は、広告制作における羅針盤のような存在です。具体的な人物像を描くことで、広告は「誰に向けて何を伝えるか」が明確になり、より強い説得力を持つようになります。
👉 学びのポイント
- 誰に向けた広告かを明確にするのが最優先
- ペルソナを具体的に描くとメッセージがぶれない
- 実データを反映し、定期的に更新することで有効性が高まる
参考
📚 書籍・研究
- Adele Revella (2015). Buyer Personas. Wiley.
ペルソナ設計の体系的な方法論を示した代表的な書籍。BtoB/BtoCマーケティング双方での活用事例が豊富です。 - Philip Kotler 他 (2017). Marketing Management, 15th ed. Pearson.
マーケティングの教科書的存在。STP（Segmentation, Targeting, Positioning）理論を通じて、ターゲット設定や顧客像の重要性を解説。 - HubSpot Blog – “What is a Buyer Persona?” (2023)
実務に直結するペルソナの作成方法を紹介。無料テンプレートなども公開されており、実際の広告運用に役立ちます。 - 日本国内の参考
経済産業省「消費者行動研究」や、電通総研のマーケティング調査レポートも「ターゲット設定と消費者心理」の関係を分析しています。
📑 学術的背景
- 社会心理学の観点：「自分と似た人の行動や意見に共感・影響されやすい」という社会的証明の心理（Cialdini, Influence）。
- 広告実務の観点：特定の「誰か」に語りかけることで、メッセージが具体化し「刺さりやすくなる」ことが多くの実証研究で示されています。